Los jardines amurallados de las redes sociales han dominado el panorama del marketing digital durante casi una década. Con audiencias masivas, publicidad basada en datos y formatos ricos en contenido, los anunciantes han pasado de hundirse a tirar sus presupuestos a los pozos de Silicon Valley.
Pero en 2022, los llamados “vientos en contra” de la privacidad y la incertidumbre económica (combinados con una mayor competencia y una base de usuarios en evolución) han creado una nueva serie de desafíos para los gigantes y los especialistas en marketing que los financian.
A lo largo de 2022, cada una de las principales plataformas ha tenido desafíos colectivos y únicos. Junto con la creciente presión de la legislación, las regulaciones, las investigaciones y las demandas contra los gigantes tecnológicos, las nuevas empresas más pequeñas y los propios anunciantes, los cambios en el seguimiento de aplicaciones de Apple han afectado los resultados de los gigantes tecnológicos y debilitado las capacidades de orientación y medición. Mientras tanto, la competencia de rivales como TikTok y el desorden de Twitter bajo la propiedad de Elon Musk contribuyeron al dilema existencial de la industria sobre dónde aparecer y qué evitar.
"No me gustaría estar en el asiento de un comprador en este momento", dijo Ryan Anthony, director ejecutivo y cofundador de Dirt, una nueva empresa de neurociencia de marketing. "No puedo pensar en un solo anunciante que no haya tenido que hacer estallar sus modelos [de valor de por vida] este año debido a la privacidad".
El año tumultuoso ha obligado a especialistas en marketing, ejecutivos de agencias, analistas y otros expertos a repensar todo, desde las prácticas de datos hasta las estrategias de contenido y los esfuerzos de comercio electrónico. El ascenso de TikTok, las demandas de los usuarios más jóvenes, una creciente economía de creadores y los problemas de seguridad de las marcas han complicado aún más el ya complejo panorama y han llevado a algunas empresas a reconsiderar sus tácticas habituales.
En el centro de gran parte de esta discusión se encuentra la importancia de los datos. Una encuesta de 6,000 líderes de marketing realizada este verano por Salesforce encontró que el 75% todavía depende, al menos parcialmente, de datos de terceros, pero el 68% dijo que planea avanzar hacia datos propios. Mientras tanto, el 51% dijo que sus medidas para proteger la privacidad del consumidor van más allá de los requisitos regulatorios y los estándares de la industria, frente al 61% del año pasado.
"Es posible que se esté produciendo un pequeño año sabático a medida que los especialistas en marketing han estado reequipando los datos propios para poder crear el contexto adecuado y la orientación correcta en esas plataformas", dijo Jay Wilder, vicepresidente de marketing de productos de Salesforce. nube de marketing. "Parte de eso también está cambiando las audiencias de una plataforma a otra, y los especialistas en marketing se estarán poniendo al día con eso".
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