En los próximos meses, las empresas dependerán más que nunca de su estrategia digital. Sin querer sonar demasiado alarmista, en muchos casos será el factor decisivo para superar los tiempos difíciles que se avecinan.
La desaparición casi total y sin precedentes de todos los canales relacionados con eventos y conferencias en vivo, y las crecientes barreras para los negocios presenciales, plantean un desafío enorme. La clave para la resiliencia es el desarrollo de contingencias continuas para mitigar esta pérdida.
Las empresas B2B, en particular, confían en el circuito anual de ferias y exposiciones para establecer contactos y establecer relaciones con los clientes. En industrias que no son nativas digitales, también pueden ser menos sofisticadas en sus estrategias de crecimiento digital y relaciones con los clientes. Especialmente para las empresas más pequeñas, acostumbradas a conseguir nuevos clientes a través de referencias de boca en boca o gracias a una reputación ganada con tanto esfuerzo, su pérdida es un shock.
Las empresas más grandes también se encuentran ahora en la posición de haber perdido potencialmente millones debido a la cancelación de eventos. No recuperarán las horas de tiempo y gastos invertidos en los preparativos para este año, pero el seguro y las políticas de cancelación flexibles les dejarán con un presupuesto de marketing para reasignar. Es probable que lo digital sea el claro ganador en este caso, y las empresas (incluidas aquellas que quizás ni siquiera tenían una página de Facebook antes) tendrán que pasar al marketing social, el marketing de contenidos, el SEO y las campañas dirigidas por personas influyentes.
Por supuesto, esto significa que existen oportunidades que aprovechar si usted es un proveedor B2B en una industria que ha tardado en adaptarse al marketing digital. Un factor clave en la resiliencia es la adaptabilidad. Si es estándar en su industria salir y conocer nuevos clientes cara a cara antes de hacer negocios, adaptarse puede significar abrir nuevos canales en la web o plataformas de redes sociales donde se puedan hacer presentaciones y fomentar relaciones. En los próximos meses, sus clientes potenciales estarán menos abiertos a la idea de dejarle cruzar la puerta y estrecharles la mano, y nadie tiene realmente idea de cuánto durará esto ni si conducirá a una duración más larga. cambio de término.
Como me dijo Scott Jones, director ejecutivo de 123 Internet Group, “Estamos en tiempos de incertidumbre, pero con el aumento del trabajo remoto y un enfoque colaborativo, las empresas están recurriendo a canales digitales y adoptando la transformación. Hemos visto un aumento real durante las últimas semanas por parte de empresas que desean crear o actualizar sitios web, lanzar nuevos canales de comercio electrónico y crear campañas en las redes sociales centradas en los trabajadores a domicilio y un enfoque real en el uso de personas influyentes y SEO para llegar a nuevas audiencias. "
Estar confinado en la oficina, o incluso en el hogar, en lugar de estar de viaje en visitas de ventas o en eventos, significa que los especialistas en marketing tienen más tiempo para desarrollar estrategias digitales. Esto significa investigar dónde se pueden encontrar sus clientes en línea y cómo los diferentes enfoques y tácticas podrían afectar su éxito. Si su organización anteriormente puso esfuerzos simbólicos en los canales digitales (porque, como muchas otras empresas, había construido sus redes fuera de línea y eso siempre pareció funcionar), ahora es el momento de revisarlos. Eso podría ser tan simple como actualizar su sitio web y sus páginas sociales o darle un enfoque más innovador.
Ratnesh Singh, director de negocios globales de la agencia de tecnología de eventos Buzznation, me dijo que descubrió rápidamente que los clientes no querían perder las oportunidades de establecer contactos que brindaba el circuito de conferencias. Además de esto, están buscando nuevas formas de gastar el resto de su presupuesto de marketing. Dijo: “En el caso de nuestros clientes corporativos, los eventos suelen consumir entre el 50 y el 60 por ciento de sus presupuestos de marketing. Todavía quieren gastar ese dinero y están abiertos a probar algo nuevo.
“Aquí hay una ventana de oportunidad: cuando las cosas vuelvan a la normalidad, los presupuestos volverán a los eventos en vivo y en eso dedicarán su tiempo.
"Pero si ven los beneficios y oportunidades que los canales digitales pueden ofrecer, esto pasará a formar parte de sus planes de contingencia de marketing a largo plazo".
Además de ofrecer eventos virtuales inmersivos en 3D, Buzznation también ha descubierto que las empresas desean ser más sofisticadas en el uso de plataformas sociales en vivo. Singh dijo: “Los clientes están recurriendo a Facebook o LinkedIn Live. A menudo se trata de plataformas con las que han incursionado en el pasado pero que nunca las han integrado completamente en su estrategia de marketing. Ahora ven valor en asociarse con empresas como nosotros que saben cómo ayudarlos a aprovechar al máximo estos canales, para lograr mejores valores de producción y campañas más específicas”.
Es ciertamente cierto que las próximas semanas, o meses (o lo que dure esta situación) serán un momento desafiante para cualquier empresa que no esté lista para pensar en cómo reemplazarán las oportunidades que se han perdido.
Mientras las empresas aborden estratégicamente el cambio al marketing digital, no hay razón por la que deba servir simplemente como un complemento de emergencia, sino que podría seguir proporcionando valor a largo plazo cuando el mundo finalmente vuelva a la normalidad. Y, por supuesto, haría que las empresas fueran más resilientes para hacer frente a futuras pandemias.